Brändillinen vai taktinen – tuo mainostajan ikuinen kysymys

Moni mainostaja valitsee taktisen kampanjan konkreettisten tulosten toivossa. Yleinen kuvitelma on, että taktiset toimenpiteet kerryttävät euroja ja brändi puolestaan tuo sitä kuuluisaa näkyvyysvaluuttaa, jolla maksetaan muun muassa monen harjoittelijan ja somevaikuttajan palkat.

Siihen on kuitenkin syy, miksi kuluttajan käsi kurottaa maitohyllyllä kohti Oatlyn purkkia halvemman kauramaidon sijaan. Mielikuvat ohjaavat toimintaamme ja vuosien varrella brändin merkitys on vain kasvanut. Mitä tunnetumpi ja arvostetumpi brändi on, sitä todennäköisemmin kuluttaja päätyy sen asiakkaaksi. 

Hyvä ja tunnettu brändi on nykypäivänä kasvun edellytys. 

Jos brändimainonta ja sen hyödyt ovat vielä hämärän peitossa, lukaise läpi tämä blogi. Muutaman minuutin jälkeen osaat jo huomattavasti paremmin valita yrityksellesi oikeat toimenpiteet.

Milloin brändimainonta on oikea valinta?

Yhdenkään yrityksen ei kannata luottaa siihen, että nykyasiakkaat riittävät turvaamaan liikevaihdon kasvun. Monella toimialalla pärjäävät nimenomaan ne yritykset, jotka toistuvasti kykenevät kasvattamaan uusien asiakkaiden volyymia. 

Brändimainonnan vahvuus on yrityksen tuominen yhä useamman ihmisen tietoisuuteen, eli kasvua metsästävän yrityksen ei kannata keskittyä pelkästään taktisiin toimenpiteisiin. Hyvä ohjenuora on, että 60 % mainonnasta kannattaa tehdä brändillisenä ja 40 % taktisena. Toki kannattaa muistaa, että kaikki mainonta tukee samalla brändin rakentamista.

Potentiaalia löytyy usein myös sellaisista asiakkaista, jotka ovat käyttäneet yrityksen tuotteita tai palveluita satunnaisesti. Houkuttelevan brändin avulla voit muovata kevyistä käyttäjistä uskollisia vakkari-asiakkaita.

Brändimainonta sopii yrityksellesi jos:

  • Yrityksesi tunnettuus on heikko ja asiakkaat eivät tiedä puotisi tai tuotteesi olemassaolosta.
  • Nykyasiakaskantasi on supistunut tai muuten vain pieni, ja tarvitset uusia kuluttajia tuotteesi tai palveluidesi pariin.
  • Olet tuomassa markkinoille uusia tuotteita tai palveluita, jotka eivät ole vielä kuluttajille tuttuja.
  • Tarjoomasi poikkeaa merkittävästi kilpailijoista.
  • Kaipaat lisää uskollisia asiakkaita satunnaisten ostajien joukkoon.

Mistä kannattaa lähteä liikkeelle?

Kun tiedät, että brändimainonta on sinulle oikea valinta, seuraava askel on määrittää tavoitteet. Tavoitteiden määrittelyssä auttaa ostopäätössuppilo: tietoisuus – harkinta – ostopäätös.

brandi.jpg
Mainonnan ostopäätössuppilo

Mainonnan ja markkinoinnin perimmäisenä tavoitteena on tavoittaa ostaja polun jokaisessa vaiheessa ja siksi tietoisuutta kasvattavaa brändikampanjaa rakentaessa kannattaa keskittyä suppilon yläpäähän. Kun tiedostat tämän, on osuvan viestin muotoilu rutkasti helpompaa.

Mitä muuta mainoskampanja ottaa huomioon? Poimi talteen muistilista tehokkaaseen mainontaan!

Miten brändikampanjan menestystä mitataan?

Brändikampanjan menestyksen mittaaminen vaatii pitkäjänteisyyttä, sillä tuloksien mittaaminen ei ole yhtä helppoa kuin taktisessa kampanjassa ja ne näkyvät hitaammin. Brändin yhteydessä kannattaa mitata tunnettuuden ja tietoisuuden sekä harkinnan ja ostoaikeen lisääntymistä.

Hyviä mittareita ovat esimerkiksi:

  • Liikenne verkkosivuilla: Paljonko kävijöitä ja sivulatauksia nettisivuille kertyy? Kuinka kauan aikaa sivuilla vietetään?
  • Hakumäärät Googlella tai muilla hakukoneilla.
  • Uusien asiakkaiden määrä.
  • Eurot: Kuten kaikessa markkinoinnissa, myös brändimainonnan mittareissa kannattaa pitää myynti mukana.

Älä mittaa CTR:ää. Useissa tutkimuksissa on todettu, että klikkiprosentti ei korreloi brändimittareiden kanssa. Ennen varsinaista klikkiä ehtii tapahtua jo paljon asioita tunnettuuden, harkinnan ja ostoaikeen saralla.

Lisäksi kaikki tulokset eivät rekisteröidy suorina klikkeinä. Brändiin vasta tutustuvat eivät välttämättä ensi töikseen klikkaa yrityksen verkkosivuille, vaikka nimi jäisikin heille takaraivoon kolkuttelemaan.

Kuinka kauan hyvä brändikampanja kestää?

Kampanjan oikea pituus riippuu täysin yrityksestä. Pienempi ja tuntemattomampi brändi vaatii enemmän aikaa ehtiäkseen kunnolla kuluttajien tietoisuuteen. Mitä tunnetumpi brändi, sitä paremmin sen viestit huomataan.

Toisto on joka tapauksessa tärkeää. Sanoman digitaalisen vaikuttavuuden tutkimus osoittaa, että kuluttajan täytyy nähdä sama mainos 6-9 kertaa jotta mielikuva brändistä lähtee muotoutumaan.

Montako euroa brändikampanja nielee? 

Kuten edellisestä voi jo päätellä, brändin rakentaminen vaatii enemmän budjettia kuin taktiset toimenpiteet. Digitaalisen brändikampanjan yhteydessä puhutaan kuitenkin tuhansista euroista ellei jopa kymmenistä tuhansista euroista.

Lopullinen summa riippuu jälleen yrityksen tarpeista ja tavoitteista ja siitä, soveltuuko myytävä palvelu koko Suomelle, vai onko oikea kohdeyleisö vain pieni niche-ryhmä. Nyrkkisääntönä on, että mitä pienempi kohderyhmä, sitä pienemmällä budjetilla pärjäät.

Mikä kanava (mikä valuutta)?

Muista kuitenkin euroja laskiessasi, että liiallinen kohdentaminen ei toimi brändiä rakentaessa. Tavoittavuus on kaiken A ja O brändiä rakentaessa, ja siksi massamediat ovat näppäriä työkaluja tässä yhteydessä.

Mediaympäristöllä on iso merkitys kuluttajien asenteisiin. Sanoman digitaalisen vaikuttavuuden tutkimuksessa kävi ilmi, että kontekstikohdennus sai sekä tunnettuuden että harkinnan nousemaan paremmin kuin perinteinen datakohdennus.

Siispä demografiatiedot, kuten ikä ja sukupuoli kannattaa heittää romukoppaan ja sen sijaan kohdentaa mainontaa kuluttajan kiinnostuksen kohteiden perusteella. Esimerkiksi matkailualan yritykselle järkevin mainospaikka brändin rakentamiseen on matkailualan artikkeleiden vieressä.

Haluatko kasvattaa yrityksesi brändiä?

Tutustu kohdennetun mainonnan palveluihimme