Brändillinen vai taktinen – tuo mainostajan ikuinen kysymys

Moni mainostaja valitsee taktisen kampanjan konkreettisten tulosten toivossa. Yleinen kuvitelma on, että taktiset toimenpiteet kerryttävät euroja ja brändi puolestaan tuo sitä kuuluisaa näkyvyysvaluuttaa, jolla maksetaan muun muassa monen harjoittelijan ja somevaikuttajan palkat.

Siihen on kuitenkin syy, miksi kuluttajan käsi kurottaa maitohyllyllä kohti Oatlyn purkkia halvemman kauramaidon sijaan. Mielikuvat ohjaavat toimintaamme ja vuosien varrella brändin merkitys on vain kasvanut. Mitä tunnetumpi ja arvostetumpi brändi on, sitä todennäköisemmin kuluttaja päätyy sen asiakkaaksi. 

Hyvä ja tunnettu brändi on nykypäivänä kasvun edellytys. 

Jos brändimainonta ja sen hyödyt ovat vielä hämärän peitossa, lukaise läpi tämä artikkeli. Muutaman minuutin jälkeen osaat jo huomattavasti paremmin valita yrityksellesi oikeat toimenpiteet.

Milloin brändimainonta on oikea valinta?

Yhdenkään yrityksen ei kannata luottaa siihen, että nykyasiakkaat riittävät turvaamaan liikevaihdon kasvun. Monella toimialalla pärjäävät nimenomaan ne yritykset, jotka toistuvasti kykenevät kasvattamaan uusien asiakkaiden volyymia. 

Brändimainonnan vahvuus on yrityksen tuominen yhä useamman ihmisen tietoisuuteen, eli kasvua metsästävän yrityksen ei kannata keskittyä pelkästään taktisiin toimenpiteisiin. Hyvä ohjenuora on, että 60 % mainonnasta kannattaa tehdä brändillisenä ja 40 % taktisena. Toki kannattaa muistaa, että kaikki mainonta tukee samalla brändin rakentamista.

Potentiaalia löytyy usein myös sellaisista asiakkaista, jotka ovat käyttäneet yrityksen tuotteita tai palveluita satunnaisesti. Houkuttelevan brändin avulla voit muovata kevyistä käyttäjistä uskollisia vakkari-asiakkaita.

Brändimainonta sopii yrityksellesi jos:

  • Yrityksesi tunnettuus on heikko ja asiakkaat eivät tiedä puotisi tai tuotteesi olemassaolosta.
  • Nykyasiakaskantasi on supistunut tai muuten vain pieni, ja tarvitset uusia kuluttajia tuotteesi tai palveluidesi pariin.
  • Olet tuomassa markkinoille uusia tuotteita tai palveluita, jotka eivät ole vielä kuluttajille tuttuja.
  • Tarjoomasi poikkeaa merkittävästi kilpailijoista.
  • Kaipaat lisää uskollisia asiakkaita satunnaisten ostajien joukkoon.

Mistä kannattaa lähteä liikkeelle?

Kun tiedät, että brändimainonta on sinulle oikea valinta, seuraava askel on määrittää tavoitteet. Mainonnan tavoitteiden asettaminen lähtee aina liiketoimintasi tavoitteista. Niiden määrittelyssä auttaa ostopäätössuppilo: tietoisuus – harkinta – ostopäätös.

brandi.jpg
Mainonnan ostopäätössuppilo

Mainonnan ja markkinoinnin perimmäisenä tavoitteena on tavoittaa ostaja polun jokaisessa vaiheessa ja siksi tietoisuutta kasvattavaa brändikampanjaa rakentaessa kannattaa keskittyä suppilon yläpäähän. Kun tiedostat tämän, on osuvan viestin muotoilu rutkasti helpompaa.  Brändimarkkinointi läikkyy yli kyllä aikanaan muihinkin ostopolun vaiheisiin.

Mitä muuta mainoskampanja ottaa huomioon? Poimi talteen muistilista tehokkaaseen mainontaan!

Miten brändikampanjan menestystä mitataan?

Brändikampanjan menestyksen mittaaminen vaatii pitkäjänteisyyttä, sillä tuloksien mittaaminen ei ole yhtä helppoa kuin taktisessa kampanjassa ja ne näkyvät hitaammin. Brändin yhteydessä kannattaa mitata tunnettuuden ja tietoisuuden sekä harkinnan ja ostoaikeen lisääntymistä.

Hyviä mittareita ovat esimerkiksi:

Älä mittaa CTR:ää. Useissa tutkimuksissa on todettu, että klikkiprosentti ei korreloi brändimittareiden kanssa. Ennen varsinaista klikkiä ehtii tapahtua jo paljon asioita tunnettuuden, harkinnan ja ostoaikeen saralla.

Lisäksi kaikki tulokset eivät rekisteröidy suorina klikkeinä. Brändiin vasta tutustuvat eivät välttämättä ensi töikseen klikkaa yrityksen verkkosivuille, vaikka nimi jäisikin heille takaraivoon kolkuttelemaan.

Jos mittareiden määrittäminen ja seuraaminen tuntuu hankalalta, älä lannistu! Muuttuvassa mediamaisemassa voi joskus olla vaikea määritellä onnistuminen tai hahmottaa, mitkä luvut kertovat kampanjan onnistumisesta tai epäonnistumisesta. Lue lisää mainonnan mittaamisesta ja analytiikasta. 

Kuinka kauan hyvä brändikampanja kestää?

Kampanjan oikea pituus riippuu täysin yrityksestä. Pienempi ja tuntemattomampi brändi vaatii enemmän aikaa ehtiäkseen kunnolla kuluttajien tietoisuuteen. Mitä tunnetumpi brändi, sitä paremmin sen viestit huomataan.

Toisto on joka tapauksessa tärkeää. Sanoman digitaalisen vaikuttavuuden tutkimus osoittaa, että kuluttajan täytyy nähdä sama mainos 6-9 kertaa jotta mielikuva brändistä lähtee muotoutumaan.

Montako euroa brändikampanja nielee? 

Kuten edellisestä voi jo päätellä, brändin rakentaminen vaatii enemmän budjettia kuin taktiset toimenpiteet. Digitaalisen brändikampanjan yhteydessä puhutaan kuitenkin tuhansista euroista ellei jopa kymmenistä tuhansista euroista.

Lopullinen summa riippuu jälleen yrityksen tarpeista ja tavoitteista ja siitä, soveltuuko myytävä palvelu koko Suomelle, vai onko oikea kohdeyleisö vain pieni niche-ryhmä. Nyrkkisääntönä on, että mitä pienempi kohderyhmä, sitä pienemmällä budjetilla pärjäät.

Massamedioiden tavoittavuus on omaa luokkaansa. Kohdentamalla televisiomainontaa alueellisesti kustannukset pysyvät kohtuullisina, mutta saat silti viestillesi paljon relevantteja silmäpareja. Lue lisää artikkelista: Tuhti peruspaketti TV-mainonnan erityispiirteistä!

  • Haluatko mieluummin jutella? Varaa oma juttutuokiosi ja kysy lisää TV-mainonnasta, brändin rakentamisesta, medioiden hinnoista tai mistä tahansa mainonnan osa-alueesta. 

Mikä kanava (mikä valuutta)?

Muista kuitenkin euroja laskiessasi, että liiallinen kohdentaminen ei toimi brändiä rakentaessa. Tavoittavuus on kaiken A ja O brändiä rakentaessa, ja siksi massamediat ovat näppäriä työkaluja tässä yhteydessä.

Massamedioista radio ja televisio ovat aivan omaa luokkaansa tavoittavuudeltaan. Katsotaan vaikka tuoreita lukuja vuodelta 2020

  • Televisio löytyi 94 prosentissa suomalaisista talouksista
  • Suomalaiset viihtyivät TV:n ääressä 3,5 tuntia
  • Radio tavoitti 4,4 miljoonaa suomalaista eli 89% väestöstä viikoittain
  • Suomalaiset kuuntelivat radiota 2 tuntia 34 minuuttia päivittäin

Kovia lukuja, eikö? Mikään muu media ei pidä suomalaisten silmiä ja korvia äärellään yhtä tehokkaasti ja paljon kuin radio ja televisio. Radio kulkee mukanamme aina. Se on päällä kotona, autossa, liikenteessä ja joskus jopa nukkumaan mennessä. Radio onkin toistoon perustuva media, jossa herättävä mainos jättää meille helposti muistijäljen

Vaikka televisiokin jo nykyään kulkee mukanamme helposti taskussa, sen tehokkuus perustuu tunteiden luomiseen ääntä ja kuvaa yhdistämällä. Televisio kertoo meille sekä uutisia että tarinoita. Hyvä TV-mainos saattaa jopa muodostua ilmiöksi itsessään. Siksi se toimiikin brändin kehittämiseen loistavasti. 

Yksi massamedioista vallalla olevista myyteistä on se, että niissä mainostaminen on kallista. Toki näinkin voi olla. Mutta hyvä uutinen on se, että alueellisesti mainostaminen valtakunnallisissa kanavissa on itseasiassa varsin helppoa ja edullista. Haluatko spotin parhaimpaan katseluaikaan Nelosen sisältöjen joukkoon? Onnistuu. 

Mediaympäristöllä on iso merkitys kuluttajien asenteisiin. Brittiläisen ThinkBoxin mukaan TV on bränditurvallisin kanava, koska se luo luottamusta ja uskottavuutta. Kuluttajan lähtökohta on, että jos yritys mainostaa televisiossa, yritys on oikeasti olemassa ja se on myös vakavarainen. 

Mediaympäristöllä on iso merkitys kuluttajien asenteisiin. Sanoman digitaalisen vaikuttavuuden tutkimuksessa kävi ilmi, että kontekstikohdennus sai sekä tunnettuuden että harkinnan nousemaan paremmin kuin perinteinen datakohdennus.

Siispä demografiatiedot, kuten ikä ja sukupuoli kannattaa heittää romukoppaan ja sen sijaan kohdentaa mainontaa kuluttajan kiinnostuksen kohteiden perusteella. Esimerkiksi matkailualan yritykselle järkevin mainospaikka brändin rakentamiseen on matkailualan artikkeleiden vieressä.

Haluatko tehdä mainontaa, joka tukee liiketoiminnan tavoitteita ja näkyy yrityksen kassassa?

 
Lataa tuloksellisen mainonnan käsikirja