#

Google Analyticsin tulevaisuus, evästekäytännöt, GDPR… markkinoinnin seurannasta ja analytiikasta sekä niihin liittyvistä reunaehdoista on viime aikoina riittänyt keskustelua. 

Tässä jutussa pureksimme markkinoijan näkökulmasta web-analytiikan ja markkinoinnin mittaamisen kuumimpia perunoita: evästemuutoksia ja Google Analyticsin päivitystä Universal-versiosta Google Analytics 4- eli lyhyemmin GA4-versioon. Jos haluat lukea markkinoinnin mittaamisen ja web-analytiikan perusteista, siirry tähän artikeliin!

Artikkeli on varsin kattava, eli jos sinulla ei juuri nyt ole aikaa lukea sitä rauhassa läpi, tilaa itsellesi kirjanmerkki sähköpostiin! Saat meiltä mailin, jonka kautta palaat artikkeliin juuri silloin, kun sinulle sopii.

Käsittelemme tietojasi vastuullisesti. Tietosuojaseloste.

Jos haluat, voit hypätä tästä suoraan sinua eniten kiinnostavaan osioon:

Evästemuutokset vaikuttavat markkinoinnin kohdentamiseen

Google on ilmoittanut poistavansa kolmansien osapuolten evästeiden käytön mahdollistavat ominaisuudet Chrome-selaimestaan vuoden 2023 loppupuolella. Evästesuostumusta, eli käyttäjän lupaa seurata hänen käyttäytymistään, tulee sivustojen kysyä jo nyt, mutta 2023 lopussa loppuu 3. osapuolten evästeiden hyödyntäminen siis näillä näkymin kokonaan. 

Mitä muutos tarkoittaa mainostajalle?

Alkuun muistutus siitä, mikä eväste oikein on: evästeet ovat pieniä tiedostoja, joita verkkosivustot tallentavat käyttäjän laitteelle. 

Ensimmäisen osapuolen evästeitä käytetään sivustolla, jolla käyttäjä on sillä hetkellä: ne keräävät tietoa esimerkiksi web-analytiikkaa varten, ja pitävät ostoskorisi verkkokaupan muistissa. 

Kolmannen osapuolen evästeet puolestaan mahdollistavat käyttäjän selaustietojen siirtämisen palvelusta toiseen – esimerkiksi sen, että Sanoman sivuilla käyneelle selaimelle, joka on hyväksynyt 3. osapuolen evästeet, voidaan näyttää IS.fissä Sanoman remarketing-mainontaa. 

Muutoksen myötä tämä tieto ei enää siirry, joten selaustiedon käyttäminen mainonnan kohdentamisen perusteena ei enää onnistu. 

Muutos on tehnyt tuloaan jo pitkään: Applen Safari- ja Mozillan Firefox-selaimet ovat estäneet 3. osapuolten evästeet jo pitempään. Chrome on kuitenkin sekä kansainvälisesti että Suomessa käytetyin selain yli 64% markkinaosuudellaan, joten muutos tulee olemaan tuntuvampi. 

Miten mainostajan kannattaa varautua evästekäytäntöjen muutokseen?

Mainonnan kohdentaminen ei lopu tähän. Kontekstipohjainen kohdennus, jossa mainokset näytetään sivuston sisältöaiheiden mukaan, tulee palaamaan suurempaan rooliin – ennen evästepohjaisen nousua kontekstikohdennus nimittäin oli erittäin tärkeä mainonnan kohdentamisen muoto. Omaa CRM- eli asiakasdataa voi käyttää sekä mainonnan kohdentamiseen että lookalike-yleisöjen, eli omaa rekisteriäsi muistuttavan uuden yleisön, luomiseen. 

Voisikin sanoa, että omien asiakkaiden ja heidän mediankäyttönsä tunteminen nousee digimainonnan suunnittelussa entistäkin tärkeämpään rooliin. 

Mainostajalle näkyvä ero on myös mainonnan raporttien klikkausmäärissä ja mainonnan kautta sivustolle päätyvän liikenteen määrässä. Evästeiden puuttuessa mainonnan kautta sivustolle saatuja kävijöitä ei pystytä erottelemaan muusta liikenteestä. Tämäkin on muutos, jonka moni markkinoija kertoo huomanneensa jo nykyisten evästesuostumuskäytäntöjen myötä, mutta se tullee korostumaan entisestään. 

Mainonnan vaikutuksia voi kuitenkin edelleen todentaa kampanjan aikaisten konversioiden määrän kautta. Lisäksi kannattaa selvittää liikenteen tämänhetkinen tilanne, “perustaso”, jotta myös muutoksen jälkeinen uusi normaali löytyy nopeasti. 

Google Analytics 4 – verkkoanalytiikan käytetyin työkalu menee uusiksi

Google Analyticsin Universal-versio lienee jokaiselle markkinoijalle ainakin päällisin puolin tuttu työkalu. Nyt Google on ilmoittanut, että Universal-Analyticsin tiedonkeruu loppuu 1.7.2023, ja 360-version muutamaa kuukautta myöhemmin, 1.10.2023. Uutta järjestelmää tarjotaan käyttäjille jo nyt aktiivisesti. 

Mitä muutos tarkoittaa mainostajalle?

Ensinnäkin tietysti sitä, että monen lähes päivittäin käyttämä web-analytiikan työkalu muuttuu tyystin erilaiseksi. GA4 on toki eri näköinen kuin Universal Analytics, mutta ennen kaikkea sen logiikka on erilainen kuin nykyisessä järjestelmässä. 

Vanha mittausmalli perustui sessioihin eli sivustokäynteihin, uusi malli seuraa yksittäisen, toki anonymisoidun, käyttäjän tekemiä toimia; eventtejä eli tapahtumia. Tarkoitus onkin päästä paremmin kiinni sivuston tai sovelluksen kävijöiden käyttäytymiseen, riippumatta siitä, millä päätelaitteilla tai käynneillä he palveluita käyttävät. 

Uusi Analytics tarjoaa aiempaa vähemmän valmiita raportteja ja näkymiä. Vastaavasti se tarjoaa huomattavasti enemmän joustavuutta omien raporttien luomiseen, ja mahdollisuuksia tekoälyn ja koneoppimisen käyttöön. 

Milloin ja miten Google Analytics 4 kannattaa ottaa käyttöön?

Hyvä nyrkkisääntö on aloittaa uuden omaksuminen niin nopeasti kuin se vain on mahdollista. Kuten Universal Analytics, alkaa myös GA4 kerätä dataa vasta silloin, kun se on otettu käyttöön. 

Google Analytics 4 -tili kannattaakin perustaa mahdollisimman pian, jotta myös siirtymäajan data on käytettävissä sitten, kun varsinainen vaihto tehdään. Päivittäisessä työssä voi mainiosti käyttää vielä vanhaa Analyticsiä samalla, kun data hyrrää oikeassa, uudessa muodossaan sisään uuteen järjestelmään. 

Esimerkiksi syklisissä, selkeitä sesonkeja sisältävissä bisneksissä olisi varmasti tärkeää, että GA4 sisältäisi myös vertailudatat kesältä ja syksyltä 2022, vaikka itse vaihdos tehtäisiinkin vaikkapa tammikuussa 2023. 

Miten valmistautua GA4:n käyttöönottoon?

Kuten kaikessa analytiikassa, on tärkeintä määrittää, mitkä tiedot ovat olennaisimmat liiketoiminnan ja markkinoinnin kehittämisen kannalta. Uudesta Analyticsista saa tietoa irti lähes loputtomiin, joten on entistäkin tärkeämpää miettiä myös raportointia omasta liiketoiminnasta käsin: minkälainen data on omalle yritykselle tärkeintä kehittämisen ja onnistumisen seurannan pohjaksi. 

Lisäksi käyttäjien koulutukseen ja ohjelman koekäyttöön kannattaa varata aikaa. Etenkin silloin, jos Analyticsia käytetään harvakseltaan tai oman toiminnan ohessa, kannattaa varautua siihen että aluksi järjestelmä voi tuntua todella erilaiselta. Koulutuksia ja kursseja aiheesta on onneksi saatavilla, myös erityisesti markkinoijille suunnattuja. 

Google Analyticsin tietosuoja ja GDPR – missä mennään, mitä tehdä?

Googlen palveluiden tietosuojaan ja EU:n GDPR- eli tietosuoja-asetuksen erilaisiin tulkintoihin liittyvä keskustelu jatkuu edelleen. Joissain EU-maissa on määritelty Googlen IP-osoitteisiin perustuva tiedonkeruu laittomaksi jopa silloin, kun käytössä on IP-osoitteiden anonymisointi. 

Suomalaisittain lopullisia ratkaisuja saati käyttökieltoja ei asiassa ole annettu, vaan Google on ilmoittanut kehittävänsä palveluidensa tietosuojaa GDPR:n mukaiseksi. Analyticsia käyttävän markkinoijan kannnattaa joka tapauksessa varmistaa, että omassa Analytics-tilissä on päällä IP-osoitteen anonymisointi, ja että sivuston evästekäytännöt ovat GDPR:n ja Traficomin ohjeistusten mukaiset. 

Kuuntele keskustelu Analytics ja GDPR -aiheesta IAB Studio -podcastista!

Muistathan: apua analytiikkaan ja mainonnan mittaamiseen on aina saatavilla

Markkinoinnin ammattilaiset ovat tottuneet surffaamaan muutoksen aallokoissa. Apua on kuitenkin saatavilla monelta eri taholta. Asiantuntijaorganisaatiot ja viranomaiset auttavat pysymään ajan tasalla säädöksistä ja niiden tulkinnoista: 

  • Traficom on julkaissut kattavan oppaan evästeiden käytöstä ja käyttäjien päätelaitteille tallennettavista tiedoista 
  • Digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin kattojärjestö IAB tarjoaa ajankohtaista tietoa, webinaareja ja asiantuntija-artikkeleita mm. evästekäytännöistä 

Google Analytics 4:n käyttöönotossa kannattaa kääntyä verkkoanalytiikan ammattilaisten puoleen. Kokeneet asiantuntijat auttavat pohtimaan, millaisista raporteista on todennäköisesti eniten hyötyä, ja millaisten asioiden mittaamiseen missäkin organisaatiossa kannattaa keskittyä. 

Mainonnan osalta voit kysyä omalta yhteyshenkilöltäsi mitä vain – jos meillä ei ole vastausta valmiina, etsimme sen asiaan perehtyneeltä asiantuntijalta. Tärkeintä niin uusissa kohdennusmahdollisuuksissa kuin analytiikkatyökaluissakin on kuitenkin aloittaminen: se, että otamme uudistukset vastaan avoimin mielin ja uteliaisuudella. 

Veikkaamme nimittäin, että analytiikan ja tietosuojan kehitys ei ainakaan tästä tule hidastumaan. 

Tiedätkö jo, onko Google Analytics sivustollasi täysimittaisesti käytössä? Analytiikkatesteri kertoo, kerääkö nykyinen analytiikkatilisi kaikki sallitut, hyödylliset tiedot talteen.

Lue lisää ja kokeile Analytiikkatesteriä täällä!
 

Kohti tavoitteita ja niiden yli: Mainonnan mittaamisen ja analytiikan perusteet
16

Kohti tavoitteita ja niiden yli: Mainonnan mittaamisen ja analytiikan perusteet

Data, analytiikka ja mittaaminen auttavat onnistumaan mainonnassa. Lue, millaista dataa tarvitaan markkinoinnin ja mainonnan onnistumiseen sekä miten analytiikka tukee markkinointia.
Lue lisää
Onko sivustosi analytiikka tikissä? Näin otat Google Analyticsin ominaisuuksista kaiken irti
1

Onko sivustosi analytiikka tikissä? Näin otat Google Analyticsin ominaisuuksista kaiken irti

Tiesitkö, että parin vähemmän käytetyn Analyticsin ominaisuuden avulla pystyt näkemään tarkemmin, ketkä sivuston kävijöistä ovat bisneksellesi arvokkaimpia?
Lue artikkeli
Ajassa-uutiskirje

Ajassa-uutiskirje

Nappaa itsellesi markkinoinnin tärkeimmät tärpit! Tuomme markkinoinnin ja mainonnan ideat, vinkit ja syväluotaavat artikkelit suoraan sähköpostiisi.
Tilaa Ajassa-uutiskirje


Jaa tämä sivu

Piditkö lukemastasi?