Jokaisella yrityksellä tulisi olla markkinointistrategia, joka kertoo, miten yritys hankkii uusia asiakkaita ja pitää asiakkaansa. Markkinointistrategia sekoitetaan kuitenkin usein markkinointisuunnitelmaan, ja lisänsä soppaan tuovat myös brändimarkkinoinnin ja taktisen markkinoinnin käsitteet. 

Tässä jutussa avaamme perusasiat: saat pienen kertauksen siitä, mistä markkinoinnin strategia koostuu, mitä apua siitä on, ja miten sen perusteella tehdään markkinointisuunnitelma. Saat myös lukuvinkkejä jatko-opiskelua varten.

Mikä on markkinointistrategia?

Markkinointistrategia on pitkän tähtäimen suunnitelma siihen, miten markkinointi auttaa yritystä saavuttamaan tavoitteensa. Yrityksen tavoitteet määritellään liiketoimintastrategiassa, ja markkinointistrategian onkin oltava tiiviissä linkissä sen kanssa.

Strategia määritetään tietylle ajanjaksolle; useimmiten strategiakausi kestää yhdestä kolmeen vuotta. Markkinointistrategiassa määritellään yrityksen nykytila, tavoite, johon halutaan mennä, sekä reitti (tarvittaessa vaihtoehtoiset reitit), jolla sinne uskotaan päästävän. 

Markkinointistrategian tärkein tehtävä on auttaa priorisoimaan ja suuntaamaan toimenpiteet niin, että ne auttavat pääsemään yrityksen liiketoiminnan tavoitteisiin. 
Jos liiketoiminta on alkuvaiheessa, voi tavoite olla esimerkiksi tietyn tunnettuusaseman tai top of mind -tilanteen (tuotteesi tai palvelusi nousee asiakkaan mieleen ensimmäisenä) saavuttaminen, tai uuden markkinan avaaminen vaikkapa seuraavan vuoden aikana. 

Tavoitteet voivat liittyä myös asiakaspitoon tai tiettyjen tuotteiden tai palveluiden myynnin kasvattamiseen. 

Markkinointistrategian malli – mitä markkinointistrategia sisältää

Markkinointistrategiassa määritellään markkinoinnin ja markkinoinnin tulosten nykytila, strategiakauden tavoitteet, ja asiat, joita tekemällä tavoitteisiin päästään. Etenkin nykytila-analyysin eteen kannattaa tehdä myös hieman töitä: huolellisen tilannekartoituksen avulla löytyvät markkinoinnin pullonkaulat ja ne asiat, joihin on saatava muutos, jotta strategiakauden tavoitteet voisivat toteutua. 

Strategiatyö alkaa nykytilan analysoinnista

Nykytila-analyysi sisältää katsauksen yrityksen tavoitteisiin, markkina-asemaan, asiakkaisiin ja mielikuvaan asiakkaiden mielessä, eli brändiin. 

Siihen kannattaa kirjata myös, millainen markkinoinnin budjetointimalli on nyt, millaisia resursseja markkinoinnin käytössä on (oma tiimi ja mahdolliset markkinoinnin kumppanit) ja paljonko markkinointiin investoidaan esimerkiksi vuosi- ja  kuukausitasolla. 

Selkeät tavoitteet määrittävät markkinoinnille strategisen suunnan

Kuten edellä todettiin, ei markkinoinnin strategiaa voi tehdä ilman selkeitä tavoitteita. Miltä markkinoinnin tulosten – markkina-aseman, asiakasmäärän ja mielikuvan – tulee näyttää strategiakauden päätteeksi? Strategiakauden tavoitteiden tulee olla mitattavia, jotta voit arvioida onnistumista sekä matkan varrella että kauden päättyessä. 

Markkinointistrategia on tiekartta, jolla yritys kulkee nykytilasta tavoitteisiin

Markkinointistrategiassa määritellään reitit ja mahdollisuudet, joita yrityksen markkinoinnissa hyödynnetään strategiakauden tavoitteisiin pääsemiseksi. Strategia on siis dokumentti muutoksista, joita täytyy tapahtua, jotta tavoitteet toteutuisivat. 

Strategiadokumenttiin kirjataankin usein kärkihankkeita tai must win battleja, “voitettavia taisteluita”, joiden avulla tavoitteisiin todennäköisesti tullaan pääsemään. 

Markkinointistrategian kärkihankkeet voivat liittyä esimerkiksi yrityksen kilpailuedun, positioinnin ja pääviestien kirkastamiseen, markkinoinnin ja myynnin yhteistyön parantamiseen, tai vaikkapa suoraan myyntiin tähtäävän mainonnan kehittämiseen. 

Pelkkä kärkihankkeiden tai suuntaviivojen kirjaaminen ei tietenkään riitä, vaan niiden on myös ohjattava arjen valintoja strategiakauden aikana. 

Joskus tämä tarkoittaa rankkaakin priorisointia – samalla markkinointistrategia kuitenkin auttaa koko organisaatiota ymmärtämään, miksi valintoja tehdään. Kiinnostaviakin asioita kannattaa nimittäin jättää työpöydältä pois, jos käy ilmi, etteivät ne palvele yrityksen ja sitä kautta markkinoinnin strategista suuntaa. 

Strategiasta markkinointisuunnitelmaksi: miten se tehdään

Kuten edellä todettiin, antaa markkinointistrategia siis suuret linjat ja määrittää, mitä pitää tapahtua, jotta yrityksen strategisiin tavoitteisiin päästään. 

Markkinointisuunnitelma puolestaan kertoo, mitä markkinoinnissa tehdään ja millä aikataululla, jotta nää asiat tapahtuvat

Otetaan esimerkki. 
Markkinointistrategiassa voidaan nykytila-analyysin perusteella todeta, että tällä hetkellä yrityksen myynti sakkaa, koska asiakkaiden mielikuva ei vastaa sitä, mitä yritys tekee. 
Asiakkaat tulee siis saada tietoisiksi yrityksen osaamisesta ja tarjoamasta. 

Silloin markkinointisuunnitelmassa pureudutaan siihen, millaisilla kampanjoilla ja jatkuvan markkinoinnin toimenpiteillä mielikuva muutetaan. Tavoitteet ja mittarit määritetään niin, että niiden avulla voidaan seurata juuri tämän muutoksen toteutumista. 

Markkinointisuunnitelma tehdään usein tilikauden mittaiseksi niin, että toimenpiteet aikataulutetaan markkinoinnin vuosikelloon sesonkien, lanseerausten tai liiketoiminnan syklien mukaan. 

Markkinointisuunnitelman yhteydessä tehdään myös markkinoinnin budjetointi: kuinka paljon rahaa eri toimenpiteisiin on järkevä investoida niin, että toiminta on kaupallisesti kannattavaa ja voitollista. Markkinoinnin budjetoinnin tärkein tunnusluku onkin markkinoinnin ROI, eli return on investment – onhan markkinointi ja mainonta aina sijoitus tulevaisuuteen, eikä suinkaan pelkkä kuluerä. 

Brändimarkkinointi ja taktinen markkinointi – mitä eroa niillä on?

Markkinointisuunnitelmassa mietitään asioita usein sekä brändin tai tunnettuuden, että taktisen markkinoinnin näkökulmasta. Mitä tämä sitten käytännössä tarkoittaa, ja mitä eroa on brändimarkkinoinnilla ja taktisella markkinoinnilla?

Brändimarkkinointi on mielikuvan rakentamista. Brändimarkkinoinnin tavoite on jättää yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta asiakkaille mielikuva, jonka perusteella he voivat tehdä valintoja. Brändimarkkinoinnin tyypillisin esimerkki on tarinallinen mainos, jossa ei välttämättä edes näytetä itse tuotetta, vaan kerrotaan tavalla tai toisella sen käytöstä syntyvä tunne ja hyöty. 

Brändimainonta mielletään usein tv-, printti- tai radiomainonnaksi, mutta brändiä voi luoda myös digitaalisen mainonnan keinoin. Paras muistijälki syntyy kuitenkin monimediallisesta tarinankerronnasta. 

Taktinen markkinointi auttaa asiakasta ostamaan ja vie häntä aktiivisesti ostopolulla eteenpäin. Taktinen mainos ehdottaa, muistuttaa tai kehottaa ostamaan, usein aikapaineen tai tarjouksen avulla. 

Taktisen markkinoinnin toimenpiteet ajoitetaan sesonkien ja lanseerausten mukaan. Taktista mainontaa on myös esimerkiksi verkkokauppojen jatkuva, tuotevetoinen mainonta, jota kohdennetaan asiakkaan selaushistorian tai muun toiminnan mukaan.

Mistä apua strategiseen markkinointiin ja markkinointisuunnitelman tekemiseen?

Markkinoijan tärkein strategisen markkinoinnin työkalu on liiketoimintasuunnitelma, ja sinne kirjatut tavoitteet. 

Tavoitteet, samoin kuin selkeät ratkaistavat pullonkaulat, auttavat priorisoimaan toimenipiteitä ja ohjaamaan resurssit – niin raha- kuin aikainvestoinnitkin – sinne, missä niistä on eniten hyötyä.

  • Markkinoinnin työkalupakki sisältää markkinointisuunnitelman pohjan sekä laskurit tavoiteasetantaa ja seurantaa varten. Voit ladata haluamasi työkalut maksutta käyttöösi. 
  • Jos haluat keskustella markkinointisuunnitelmasta tai vaikkapa markkinoinnin tavoitteiden tai mittareiden asettamisesta, varaa maksuton juttutuokio asiantuntijan kanssa. 

Lisämateriaalia strategisen markkinoinnin opiskeluun: