Yksi kanava ei ole oikotie onneen, sillä tänä päivänä mainostajan täytyy kohdata asiakkaansa monessa kanavassa kerralla. Tässä artikkelissa kerron kolme painavaa syytä tähän.

Mainontaa tehneenä tiedät, että yksi mainonnan tärkeimmistä askeleista on mainoksen optimointi mahdollisimman tehokkaaksi sekä kustannusten että tulosten näkökulmasta.

Tiedät myös, että kampanjan aikana ja sen lopussa tarkastellaan saatuja tuloksia eli yleensä sitä paljonko mainos tuotti kauppaa, sivuvierailuja, näyttöjä tai klikkejä. Näitä tietoja hyödynnetään sitten seuraavaa mainosta suunniteltaessa. 

No, kun sitten kun teet aiempien kampanjoiden tuloksista johtopäätöksiä, ja löydät parhaiten toimineen median – sen, joka joka tuottaa parhaiten tuloksia pienimmillä kustannuksilla, mitä teet?

- Hylkäätkö muut kanavat ja keskityt vain siihen yhteen?

Ei kannata. Tässä kolme painavaa syytä siihen, miksi yrityksesi kannattaa edelleen panostaa useampaan kanavaan kerralla.

Syy 1: Suomalaisen mediapäivä on pirstaloitunut

Mitä teet ensimmäisenä aamulla kun heräät? Selaatko somekanavat sängyssä läpi vai könyätkö keittämään kahvia ja lukemaan aamun lehteä? Vai suuntaatko harjaamaan hampaita radion soidessa taustalla?

Käytämme tänä päivänä medioita hyvin monipuolisesti. Yllä kuvattu on nimittäin vasta mediapäivän alkua. Pitkin päivää selailemme somekanavia, luemme printtimedioita ja mobiiliuutisia, kuuntelemme radiota ja podcasteja sekä katsomme telkkaria ja suoratoistopalveluita.

Suomalaisten mediapäivä on pirstaloitunut ja monikanavainen, kuten oheisesta kuvasta näkyy.

mediapaiva.jpg

Yhteen kanavaan panostamalla tavoitat vain murto-osan siitä huomiosta, joka jakaantuu tänä päivänä monen eri kanavan, median ja mainoksen välille. 

Syy 2: Ostopäätöksen takana on brändi

Jos kerran tietty kanava toimii jo hyvin, miksi sitten kannattaa satsata myös niihin heikommin tuottaviin kanaviin?

Tästä pääsemmekin kiinni erittäin tärkeään aiheeseen, eli pitkän tähtäimen strategiaan.

Kuvittele esimerkiksi seuraava tilanne: huomaat että autosi tarvitsee uusia renkaita alleen. Kun suuntaat Googleen, etsitkö hakusanalla “rengasliike” vai suoraan tutun rengasliikkeen nimellä?

Entäpä jos etsit renkaiden sijaan uutta sohvaa tai tietokonetta? Mitä hakusanoja käyttäisit?

Tuttu brändi jää mukaan asiakkaan arkeen. Sen sijaan että joisimme limsaa, juomme Pepsiä tai Spriteä. Sen sijaan että kuuntelisimme musiikkia, kuuntelemme Spotifyta tai Radio Suomipoppia.

Sama toistuu myös ostoa suunniteltaessa. Kun ihmiselle iskee tarve hankkia jotain, ajatus, kursori ja silmä ohjautuu helposti tutun brändin pariin.

Kun brändistä muotoutuu tuttu ja turvallinen, on oston todennäköisyys huomattavasti suurempi. Yleisellä hakusanalla sivuille saapuva saattaa tehdä vielä kartoitusta siitä millaisia palveluntarjoajia on olemassa, kun taas brändinimellä sivulle tuleva on jo askeleen lähempänä ostoa.
 
Brändillä on siis aina pitkän tähtäimen vaikutus myyntiin.

Syy 3: Muistijäljen syntyminen vaatii monta kohtaamista

Kolmas syy on se, että sanonta “kertaus on opintojen äiti” pätee myös mainonnassa.

Ja tässä tulee se asian pihvi: jotta brändisi jää asiakkaan mieleen, täytyy hänen törmätä siihen useamman kerran. Mainonnan teho kasvaa joka rintamalla, kun mukana on useita eri medioita: monikanavaisuus kasvattaa tunnettuutta, positiivista mielikuvaa ja aktivoi kohderyhmää toimimaan.

Kun kuluttaja törmää brändisi yhdenmukaiseen viestintään toistuvasti useissa eri medioissa, syntyy hänelle yrityksestä vähitellen muistijälki, josta ajan kanssa muotoutuu brändimielikuva.

Jos hän törmää viesteihin vain silloin tällöin, mielikuva kehittyy hitaammin. Ja kuten aiemmin jo totesimmekin, silloin myös taktinen mainosviesti puree heikommin.

Media-, ja mainostulvan keskellä yksi mainos yhdessä kanavassa ei välttämättä riitä synnyttämään riittävän vankkaa muistijälkeä ja mielikuvaa brändistä.


Miksi mainonnassa kannattaa panostaa useampaan kanavaan:

  1. Suomalaisen mediapäivä on pirstaloitunut useampaan eri kanavaan ja mediaan. Yhteen kanavaan panostamalla tavoitat vain murto-osan asiakkaan huomiosta.
  2. Brändillä on aina pitkän tähtäimen vaikutus myyntiin.  
  3. Muistijäljen ja brändimielikuvan syntyminen vaatii monta kohtaamista asiakkaan ja yrityksen välillä.

Milloin monta kanavaa vs. milloin yksi kanava?

Ensinnäkin, edeltävästä monikanavaisen mainonnan hehkutuksesta huolimatta on hyvä muistaa, että mitään ei kannata tehdä vain tekemisen vuoksi.

Mainontaa suunniteltaessa toimenpiteet täytyy aina valita yrityksesi tavoitteiden pohjalta. On nimittäin olemassa myös tilanteita, joissa yhteen kanavaan panostaminen on fiksumpi ratkaisu.

Monikanavainen mainonta kannattaa erityisesti jos:

  • Tavoitteesi on kartuttaa yrityksesi kassaa pitkällä tähtäimellä. Tällöin taktisen mainonnan ohella kannattaa keskittyä kasvattamaan yrityksen bränditunnettuutta.
  • Huomaat että brändisi ei ole riittävän terävä. Vaaran merkki on esimerkiksi se, että saat monia tarjouspyyntöjä ja sivuvierailuja, mutta ne eivät käänny ostoksi asti. 
  • Haluat tavoittaa asiakkaan hänen ostoprosessinsa eri vaiheissa. Käytämme mediaa monin tavoin eri tarpeisiin, jopa yhden päivän aikana. Turvallisissa mediaympäristöissä toistuva viesti herättää mielenkiintoa ja rakentaa luottamusta. 

Sen sijaan yksi kanava voi olla parempi ratkaisu kun:

  • Haluat myydä varastosi nopeasti tyhjäksi. Jos myyt tuotteen 50 % halvemmalla kuin normaalisti, ei brändillä ole enää niin suurta painoarvoa. Tällöin taktinen viesti mojovasta alennuksesta riittää vakuuttamaan ja jo yksi tehokas printti-ilmoitus voi tehdä tehtävänsä.

    Muista kuitenkin, että pelkät taktiset tarjoukset eivät kanna pitkälle. Hinnalla pelaavat ostajat vaihtavat tyypillisesti palveluntarjoajaa heti, kun jostain löytyy suurinpiirtein sama satasen halvemmalla. Ostouskolliset puolestaan etsivät laatua ja luotettavuutta. He rakentavat mielellään pitkäikäisiä suhteita yrityksiin.
  • Sinulla on rajallinen budjetti. Pieniä hippusia ei kannata jakaa liian moneen kanavaan, sillä silloin budjetti ei riitä viemään mainostasi koko kohderyhmän saataville. Tällöin kuluttaja saattaa silti nähdä mainoksesi vain kerran tai pari, joten monikanavaisen mainonnan teho jää vajaaksi.

Kuuntele lisää aiheesta Mainostauko -podcastista:
Monta kanavaa vs. tiukka fokus – kumpi on kannattavampi

Vinkit monikanavaiseen mainontaan

Tähän loppuun haluan jakaa vielä pari täsmävinkkiä monikanavaiseen mainontaan.

Valitse kanavat sen perusteella missä medioissa kohderyhmäsi liikkuu

Oikeat kanavavalinnat ovat kiinni siitä, missä kohderyhmäsi liikkuu. Tänä päivänä on saatavilla valtavasti dataa ja tutkimustuloksia, joiden pohjalta osataan ennustaa missä medioissa ja kanavissa erityyppiset asiakkaat tavoitetaan. Kokenut asiantuntija osaa dataa tarkastelemalla kertoa nopeasti missä asiakkaasi todennäköisimmin liikkuu.

Haluatko ymmärtää suomalaisten mediankäyttöä paremmin?
Lataa Mediatrendit 2020 -raportti

Muista myös erot eri medioiden välillä. Toiset mediat toimivat paremmin tunteiden herättämiseen (TV, radio), toiset saavat kerralla ison määrän ihmisiä kiinni (TV, radio, printti), kun taas joissain kanavissa onnistuu äärimmäisen tarkka kohdentaminen (digi). TV- ja radiomainonnan jättämä muistijälki on myös usein digimainontaa pitempi. 

Muista huomioida mainontaa suunnitellessasi myös asiakkaan ostopolku.
Lue lisää: Miten mainontaa kannattaa hyödyntää ostoprosessin eri vaiheissa?

Varmista oikean muistijäljen syntyminen

Jotta voit luoda asiakkaalle mielikuvan brändistäsi, täytyy sinulla olla tiedossa se, millaisen mielikuvan haluat jättää.

Määrittele siis tavoitemielikuvasi. Sen jälkeen varmista, että jokainen uloslähtevä viesti tukee sen syntyä. 

Huolehdi, että sinut tunnetaan ja muistetaan jo ennen kuin asiakas tarvitsee yritystäsi tai sen tuotteita tai palveluita. 

Muista että mielikuva ei synny vain mainoksista, vaan kaikista kohtaamisista yrityksen ja asiakkaan välillä. Varmista siis että kotisivusi, markkinointiviestisi, somekanavasi, uutiskirjeesi, myyjäsi ja asiakaspalvelusi välittävät kaikki samaa viestiä.

Ota aikaa tulosten analysoinnille

Sekä jatkuvaa mainontaa että kampanjoita kannattaa analysoida sekä mainonnan ollessa käynnissä että niiden päättymisen jälkeen, kun kokonaiskuva on saatavilla. 

Tunnettuuden kasvua voit tutkia selvittämällä: 

  • Onko sivustosi orgaanisen liikenteen määrä kasvanut?
  • Ovatko brändihakujen, eli yrityksen tai tuotteen nimeen liittyvien hakujen, määrät kasvaneet?
  • Mitä somessa on tapahtunut kampanjan aikana – onnistunut kampanja kasvattaa usein sekä seuraajamääriä että somen kautta verkkosivuille saapuvaa liikennettä. 

Oikean kohderyhmän tavoittamista ja viestin toimivuutta seuraat tutkimalla:

  • Miltä maantieteellisiltä alueilta kävijät tulevat sivuille: korostuvatko ne alueet, joille olet kohdentanut mainontaa?
  • Kuinka pitkään kävijät viihtyvät sivustollasi ja mitä he tekevät sivuilla: kiinnostaako tarjoamasi viesti tai tuotteet kävijöitä? 

Lisää ajatuksia ja tietoa mainonnan mittaamisesta: 
Kohti tavoitteita ja niiden yli - Mainonnan mittaamisen ja analytiikan perusteet

Kampajoiden seuranta ja analysointi auttavat suunnittelemaan seuraavat kampanjat aina edellistä tehokkaammiksi. Opit samalla, millaiset viestit ja mainokset puhuttelevat kohderyhmääsi parhaiten.


Haluatko lisää käytännön vinkkejä kassavirtaa kasvattavaan mainontaan?

Lataa Tuloksellisen mainonnan käsikirja