Heippa vaan kaikille, olen Kaija Tuovinen Iisalmesta ja työskentelen mainostuottajana Roudalla.

Kun saavuin alalle abouttiarallaa 22 vuotta sitten, radiomainonnan edut tiivistettiin minulle seuraavasti:
- Jos luet lehteä keskellä työpäivää, selkäsi takana on pian kiukkuinen pomo antamassa noottia. Radio puolestaan voi rallattaa töiden taustalla vaikka koko päivän ilman että se häiritsee ketään.

Eri medioilla on omat valttikorttinsa ja radion tapauksessa se on selkeä. Radiota kuunnellaan sellaisissa paikoissa ja tilanteissa, joihin muilla medioilla ei ole pääsyä. Työpäivän ohella radio käännetään päälle esimerkiksi kauppareissulla, nurmikkoa leikatessa ja muita arjen askareita toimittaessa.

Miten radiomainontaa kannattaa sitten tehdä? Radiospotteja kasatessa mukaan on tarttunut muutama nyrkkisääntö toimivan radiomainoksen rakentamiseen.

1. Varo vaikeaselkoisuutta

Äänimaailman avulla luodaan erilaisia mielikuvia, joiden avulla tuote saadaan uppoamaan asiakkaan ajatuksiin.
Tässä ei kuitenkaan kannata kikkailla liikoja, sillä mainoksen sanoma pitää jäädä mieleen ensimmäisellä, ei viidennellä kuuntelukerralla. Toisin sanoen, mainostettava tuote tai palvelu ei saa olla liian piilossa.

Tee riittävän simppeli käsikirjoitus. Hyvä perussääntö kässärille on, että siinä täytyy käydä ilmi mitä mainostetaan ja mistä tuote on saatavilla. Ja mikäli mainostettava asia on aikasidonnainen, myös milloin on asiakkaalle oleellinen tieto.

Unohda liian pikkutarkka äänimaailma. Jos mukaan sullotaan kaikki mahdolliset äänet kengän kopseista ja oven narahduksista koiran haukahduksiin ja niin edelleen, jää kuulija kiinni äänitehosteisiin ja mainoksen sanoma menee viuhahtaen ohi. Mainostettava asia on tärkein ja kaikki muu ympärillä tukee sitä. 
Oikeiden äänitehosteiden valitseminen ei ole muuten helpointa hommaa: olen myös itse laittanut mainoksen kollegalle koekuunteluun ja saanut palautteeksi “hitsin hyvä, mutta mitä siinä mainostettiin?”

Jätä väliin monimutkaiset puhelinnumerot ja osoitteet. Se jää harvemmin kuulijan mieleen ja samalla se vie huomiota ja arvokkaita sekunteja mainoksen pääviestiltä. Usein pelkkä nettiosoite riittää kuulijan ohjaamiseen eteenpäin, mutta mikäli lisäät mukaan katuosoitteen, käytä sitä perusmuodossa.

2. Muista alueelliset erot

Paikallisessa radiomainonnassa sijainnilla on väliä. Työskentelen yhteensä 13 alueen mainonnan parissa ja olen oppinut kantapään kautta, että alueiden puherytmeissä ja murteissa on isoja eroja.

Kun aikoinaan työnantajani vaihtui pohjanmaalaiseksi ja toteutimme spotin tuttuun tapaan, asiakas ihmetteli miksi nopeutin puhetta jälkikäteen. Tästä opin, että Pohjanmaalla kuuluvissa mainoksissa täytyy puhua verkkaisempaa tahtia.

Myös sanojen käytössä ja painotuksessa täytyy ottaa huomioon alueen tyyli. Esimerkiksi kellonaikoja ilmaistaessa kannattaa miettiä, miten paikallinen ne itse ilmaisisi. “Apteekki on avoinna kahdeksan viiva kuusitoista” tuo täysin eri klangin kuin “apteekki palvelee kahdeksasta neljään”.

Murteissa kannattaa olla tarkkana, että ne kuulostavat aidolta. Alueella asuva tuntee murteen parhaiten, joten miten aina yhdessä paikallisen kanssa miten asia sanottaisiin kaverusten kesken, ja tuo se suoraan käsikirjoitukseen.

3. Huomioi ajat ja tavat

Mainoksen pituus ratkaisee sen, paljonko käsikirjoitukseen kannattaa laittaa tavaraa. Pituus voi olla kaikkea 5 sekunnista 30 sekuntiin – tai ylikin, mutta silloin mainoksen täytyy vangita kuulijan huomio jo todella tehokkaasti vaikkapa pienen tarinan avulla.

Melkein kuitenkin väittäisin, että tehokkain pituus tänä päivänä on 10–20 sekuntia. Hyvin tuotettuun mainokseen saadaan jo tuossa ajassa mahtumaan todella hyvin asiaa. 

Kuulijoiden palautetta ja vallalla olevaa tilannetta kannattaa kuunnella herkällä korvalla. Radiomainonnassa on se etu, että spotteja on suhteellisen nopea muokata ja vetää tarvittaessa takaisin, jos tilanne maailmalla muuttuu äkisti.

Jos muutoksille on tarvetta, spotti voidaan rakentaa täysin alusta. Tällöin irroitamme spiikin ja äänimaailman toisistaan ja katsomme voiko niitä käyttää uudessa versiossa, vai tehdäänkö kaikki uudestaan alusta asti.

4. Älä huku massaan – hyödynnä erilaisia tehokeinoja

Maailma on tupaten täynnä mainoksia, joten tärkeintä on erottautua joukosta. Jos radiospottisi on liian tasainen, kuulijan huomio herpaantuu herkästi.
Tässä piilee vaaran paikka: Jos kuulet vain oman mainoksesi, jokainen aihio tuntuu omaperäiseltä. Vasaran naputus rakennusliikkeen spotissa on hauska idea, mutta mitä tapahtuu sitten, kun kolme muuta mainostajaa saa saman idean?

Siksi ei kannata mennä siitä mistä aita on matalin, vaan keksiä luovia tapoja napata kuulijan huomio. Tämä onnistuu esimerkiksi erilaisin tehokeinoin, kuten:

  • Musiikki jonka kuulija yhdistää vaistomaisesti brändiisi (esim. Fazerin Sininen)
  • Murteiden hyödyntäminen (esim. yrityksen nimi rempseällä murteella lausuttuna)
  • Yrityksen slogan musiikilla höystettynä
  • Kova ääni, huudahdus, tutut äänet taustalla
  • Hiljaisuus
  • Tai mikäli asiakkaat tunnistavat äänesi, myös itsetehty spiikkaus herättää huomiota

Lyhykäisyydessään kuitenkin tärkein oppi näistä vuosista on se, että tällä alalla kukaan ei pärjää yksin. Tuotanto- ja radiotyö on niin tiimityötä kun vaan olla ja voi. 

Jos siis harkitset radiomainontaa, nykäise meitä hihasta. Voimme auttaa esimerkiksi spottisi aihion suunnittelussa, toteuttamisessa ja jakelussa.

Sinä tunnet tuotteesi ja asiakkaasi parhaiten – me puolestaan voimme pukea viestin kohderyhmääsi puhutteleviksi sanoiksi ja toimitamme sen heille kuultavaksi. Näin voimme yhdessä hioa spottisi huippukuntoon ja kuunnella lopputuloksen rinta rottingilla.


Kaipaatko lisää vinkkejä toimivaan radiomainontaan?

Lataa radiomainonnan opas